Study adalah halaman yang memuat informasi pendidikan.
PENGETAHUAN KONSUMEN
A. Arti Pengetahuan Konsumen
Mowen dan Minor (1998) mendefinisikannya sebagai “the amount of experience with and information about particular products or services a person has” (hal 106). Engel, Blackwellndan Miniard (1995, hal 337) mengartikan “at a general level, knowledge can be defined as the information stored within memory. The subset of total information relevant to consumen to functioning in the marketplace is called consumer knowledge”. Berdasarkan kepada definisi tersebut dapat diartikan bahwa pengetahuan konsumen adalah semua informasi yang dimiliki konsumen mengenai berbagai macam produk dan jasa, serta pengetahuan lainnya yang terkait dengan produk dan jasa tersebut dan informasi yang berhubungan dengan fungsinya sebagai konsumen.
B. Pengetahuan Produk
1. Jenis Pengetahuan
Para ahli psikologi kognitif membagi pengetahuan ke dalam pengetahuan deklaratif (declarative knowledge) dan pengetahuan prosedur (procedural knowledge). Pegetahuan deklaratif adalah fakta subjektif yang diketahui oleh sesorang. Misalnya, kacang kedele adalah bahan baku untuk membuat temped an tahu. Pengetahuan prosedur adalah pengetahuan mengenai bagaimana fakta-fakta tersebut digunakan. Misalnya pera membuat pengetahuan bagaimana cara membuat kacang kedele menjadi tempe atau tahu. Mowen dan Minor (1995) membagi pengetahuan konsumen menjadi tiga kategori, yaitu:
a. Pengetahuan objektif (objective knowledge) adalah informasi yang benar mengenai kelas produk yang disimpan dalam memori jangka panjang konsumen.
b. Pengetahuan subjektif (subjective knowledge) adalah persepsi konsumen mengenai apa dan berapa banyak yang diketahui mengenai kelas produk.
c. Konsumen mungkin juga memiliki informasi pengetahuan berbagai hal lainnya.
Engel, Blackwell dan Miniard (1995) membagi pengetahuan konsumen ke dalam tiga, yaitu:
a. Pengetahuan produk
b. Pengetahuan pembelian
c. Pengetahuan pemakaian
2. Tingkat Pengetahuan Produk
Pengetahuan produk adalah kumpulan berbagai macam informasi mengenai produk. Pengetahuan ini meliputi kategori produk, merek, terminologi produk atribut atau fitur produk, harga produk dan kepercayaan mengenai produk. Peter dan Olson (1999) dalam Ujang Sumarwan, menyebutkan bahwa konsumen mamiliki tingkat pengetahuan produk yang berbeda. Pengetahuan ini meliputi kelas produk (product class), bentuk produk (product form), merek (brand), model/fitur (model/features). Kelas produk adalah tingkat pengetahuan produk yang paling luas, yang meliputi beberapa bentuk, merek atau modal.
3. Jenis Pengetahuan Produk
Peter dan Olson (1999) juga membagi tiga jenis pengetahuan produk, yaitu pengetahuan tentang karakteristik atau atribut peoduk, pengetahuan tantang atribut produk, dan pengetahuan tentang kepuasan yang diberikan produk bagi konsumen.
a. Pengetahuan Atribut Produk
Atribut suatu produk dibedakan ke dalam atribut fisik dan atribut abstrak. Atribut fisik menggambarkan ciri-ciri fisik dari suatu produk, misalnya ukuran dari dari handphone NOKIA 3210 (panjang, lebar, dan tebal dalam mm). Atribut abstrak menggambarkan karakteristik subjektif dari suatu produk berdasarkan persepsi konsumen.
b. Pengetahuan Manfaat Produk
Pengetahuan tentang manfaat produk adalah penting bagi konsumen, karena pengetahuan ini akan mempengaruhi keputusan pembeliannya. Adapun manfaat yang akan dirasakan oleh konsumen berupa manfaat positif dan negative.
1) Manfaat positif
Konsumen akan merasakan dua jenis manfaat positif setelah mengkonsumsi suatu produk, yaitu manfaat fungsional (functional consequences) dan manfaat psikososial (phychosocial consequences). Manfaat fungsional adalah manfaat yang dirasakan konsumen secara fisiologis. Misalnya, minum the Sosro akan menghilangkan rasa haus.
Manfaat psikososial adalah aspek psikologis (perasaan, emosi dan mood) dan aspek sosial (persepsi konsumen terhadap bagaimana pandangan orang lain terhadap dirinya) yang dirasakan setelah mengkonsumsi suatu produk. Misalnya, seorang konsumen selalu menggunakan parfum karena merasa lebih percaya diri.
2) Manfaat negatif
Konsumen merasakan bukan hanya manfaat positif, konsumen juga merasakan manfaat negatif sebagai konsekuensi dari penggunaan suatu produk atau menghindari produk-produk tertentu.
c. Segmentasi manfaat
Manfaat suatu produk dapat dijadikan sebagai dasar untuk melakukan segmentasi pasar disebut benefit segmentation. Konsumen dapat dibagi ke dalam kelompok berdasarkan manfaat produk yang diinginkannya.
d. Persepsi Resiko
Manfaat negatif yang dirasakan oleh konsumen disebut juga risiko yang akan didapat oleh konsumen akibat mengkonsumsi atau tidak mengkonsumsi suatu produk. Konsumen seringkali merasakan manfaat negatif tersebut berdasarkan persepsinya mengenai manfaat tersebut. Inilah yang disebut sebagai persepsi risiko (perceived risk).
Peter dan Olson (1999) mendefinisikan persepsi risiko sebagai konsekuensi yang tidak diinginkan konsumen dan konsumen ingin menghindari risiko tersebut, yang muncul akibat dari pembelian suatu produk. Dua hal penting persepsi risiko ini adalah adanya ketidakpastian (uncertainty) dan konsekuensi (consequences). Persepsi risiko akan muncul dibenak konsumen jika keputusan pembeli tersebut melibatkan pencarian informasi yang ekstensif.
Persepsi risiko ini mempengaruhi jumlah informasi yang dicari konsumen. Semakin besar persepsi risiko semakin banyak informasi yang dicari konsumen sebelum melakukan pembelian suatu produk karena prinsipnya konsumen termotivasi untuk menghindari risiko. Persepsi risiko terbagi menjadi tujuh macam, yaitu :
1) Risiko fungsi (functional risk atau performance risk) yaitu risiko karena produk tidak berfungsi sebagaimana yang diharapkan.
2) Risiko keuangan (financial risk) atau (monetary risk) yaitu kesulitan keuangan yang dihadapi konsumen setelah dia membeli suatu produk barang atau jasa.
3) Risiko fisik (physical risk) yaitu dampak negatif yang dirasakan oleh konsumen karena menggunakan suatu produk.
4) Risiko psikologis (psychological risk) yaitu perasaan, emosi, dan ego yang akan dirasakan konsumen karena mengkonsumsi, membeli, atau menggunakan suatu produk.
5) Risiko sosial (social risk) adalah persepsi konsumen mengenai pendapat terhadap dirinya dari orang-orang disekelilingnya karena membeli atau megkonsumsi suatu produk atau jasa.
6) Risiko waktu (time risk) adalah waktu yang sia-sia yang akan dihabiskan konsumen karena mengkonsumsi atau membeli suatu produk atau jasa.
7) Risiko hilangnya kesempatan (opportunity loss) adalah kehilangan kesempatan untuk melakukan hal lain karena konsumen menggunakan, membeli, atau mengkonsumsi suatu produk atau jasa.
C. Pengetahuan Pembeli
1. Arti dan Jenis Pengetahuan Pembelian
Pengetahuan produk meliputi berbagai macam informasi yang diproses oleh konsumen untuk memperoleh suatu produk. Pengetahuan produk ini terdiri atas pengetahuan tentang dimana membeli produk dan kapan membeli produk. Implikasi penting bagi strategi pemasaran adalah memberikan informasi kepada konsumen di mana konsumen bisa membeli produk tersebut.
Menurut Engel Blackwell dan Miniard (1995) pengetahuan pembelian terdiri atas pengetahuan tentang toko, lokasi produk didalam toko itu, dan penempatan produk yang sebenarnya didalam toko tersebut.
2. Pengetahuan Pembeli dan Perilaku Membeli
Peter dan Olson (1999) menguraikan perilaku membeli pada bab Decision making dan bab Analyzing Consumer Behavior. Perilaku membeli memliki urutan sebagai berikut:
a. Store contact meliputi tindakan mencari outlet, pergi ke outlet, dan masuk ke outlet.
b. Product contact meliputi tindakan konsumen akan mencari lokasi produk, mengambil produk tersebut, dan membawanya ke kasir.
c. Transaction meliputi konsumen akan membayar produk tersebut dengan tunai, kartu kredit, kartu debet, atau alat pembayaran lainnya.
3. Peranan Teknologi dalam Transaksi
Dengan semakin majunya teknologi digital, computer dan informasi maka pola belanja seorang konsumen lebih bervariasi dan semakin meninggalkan pola belanja tradisional. Teknologi informasi dan ATM menyebabkan kemudahan dalam melakukan transaksi. Kalau dulu, transaksi belanja selalu melibatkan unsur uang tunai, maka kini tidak lagi. Dunia kita disebut sebagai the plastic world, atau cashless society.
D. Pengetahuan Pemakaian
Suatu produk akan membrikan manfaat kepada konsumen jika produk tersebut telah digunakan atau dikonsumsi oleh konsumen. Agar produk tersebut bisa memberikan manfaat yang maksimal dan keputusan yang tinggi, maka konsumen harus bisa menggunakan atau mengkonsumsi produk tersebut dengan benar. Kesalahan yang dilakukan oleh konsumen dalam menggunakan suatu produk akan menyebabkan produk tidak berfungi dengan baik. Produsen berkewajiban memberikan informasi yang cukup agar konsumen mengetahui cara pemakaian suatu produk. Pengetahuan pemakaian suatu produk adalah penting bagi konsumen.
0 komentar:
Posting Komentar